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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
In Welcome to the Cars Forum
上海有位李博士,提出了相声笑果预期总公式,又因为在东方台面授郭德纲一炮而红。且不论公式是否靠谱,这个人倒是真的让大家笑了:相声还能用公式算,你开什么玩笑? 最近,我也碰上了这样的事儿。这学期,我在中国传媒大学开了门《计算广告》,本以为大家会踊跃讨论算法和数据,谁知一上讲台,中传的老师就提醒我:恐怕你得先说说,为什么广告还要计算呢? 广告为什么要计算?!这对互联网人来说,似乎与“洗澡为什么要脱衣服”一样,从来不曾被问起,永远也不用回答。面对如此深邃的哲学诘问,我陷入了沉思,醒来时顿然领悟:原来在不同背景的广告从业者之间,存在着巨大的认知鸿沟。 对传统广告的学者、代理公司和CMO们来说:广告是在戛纳落日的余晖里,用香车美女围绕着甲方爸爸,靠想象力和洞察力,忽悠全世界用户以买单为荣,是街边的破烂小店和黑手黑脚的码农不能觊觎的。 对互联网的工程师、产品经理和CGO们来说:广告是驱动新时代财富引擎的黑科技,靠人工智能平地抠饼一样哗哗印着钞票,还别说艺术工作者,凡高数成绩八十分以下的从业者,都应该羞愧得无地自容。 为了抹平这一鸿沟,争取诺贝尔和平奖,我决定通过本文,把“广告为什么要计算”这个问题,做一番提纲挈领的解释。如果本文你都理解了,那么你对数字广告原理的把握,应该超过90%的广告公司CEO了。 传统广告把广告活动的执行流程,分为策划、创意、投放和结案几个部分,譬如下面特洛伊木马的头尾身足。只是“投放”这个马身子,因为传统媒体既无法归因,也无法个性化,只好当个黑盒子不求甚解。 有了数字媒体,木马的腹内玄机才为人注意:如何在每次展示时,通过计算选出最优的个性化广告,以显著提高效果,是新的革命性问题。于是,在互联网广告圈,大家开始把目光聚焦在木马的身体内部。 个性化,就是看人下菜碟,即根据用户决定投什么广告。这早已是个老生常谈的口水概念了,但要提醒大家,个性化的基本原则与其说是“合适者得”,不如说是“价高者得”,这也是我们将要讨论的核心计算问题。 从商业上看,个性化首先能让用户看到更感兴趣的产品推广,大大提高转化率;其次可以精细地切分流量,以同时服务大量小客户。这些给市场带来了什么变化呢? 最重要的变化,就是媒体不再跟大客户们讨价还价,电话号码列表 逮住蛤蟆攥出尿来,而是泰山不让土壤,尽量降低客户的进入门槛,让他们自主出价,再根据价高者得的逻辑来分配流量。 也就是说,在线广告的售卖模式,由谈判达成合同为主,变成了开放式竞价为主,这一点至关重要。 在这样的商业逻辑下,广告平台的核心目标不再是预算,而是客户数!客户数!客户数! 这很好理解:客户足够多,就能把价格抬到较高的水平上,媒体就能躺着挣钱了。您想想各大售楼处开盘的时候,为什么要花钱雇大妈们排队,就能对此有直观认识。 结果,与传统广告相比,数字广告市场结构发生了巨变:2019年1月,Facebook的广告客户达到了七百万!这比互联网产生前,人类历史上的广告主总量恐怕还要大一个量级。另外,收入也大半来自效果客户的蚂蚁雄兵,大品牌客户的预算和话语权早已是明日黄花。 屡有传统大企业CMO问我,如何拥抱数字广告?依我看,最重要的是先理解这样的市场变化:时代变了,小客户才是市场主宰,媒体再不会屁颠屁颠地围着你们转了!没错,人家还对你远接高迎四菜一汤,但那不过是拿你当个幌子,给小客户们看看罢了! 下面我们就来看看,价高者得的拍卖模式中的基本计算逻辑是怎么样的? 一、基本计算逻辑与分工 什么是价高者?就是给本次展示带来的最大收益的那则广告。因为要在广告投出去前的一瞬间做决策,这个展示收益是预估的,叫“千次展示期望收益(expected Cost per Mille, eCPM)”,由于单次展示收益太小,为了方便,习惯上乘个一千。我们说计算广告,核心就是算这个eCPM,找出价高者。 eCPM具体怎么算呢?我们把广告产生效果的过程分解,就清楚了。 如下图所示,一部分用户看到广告后会点击它,这个比例是点击率μ;而点击用户又可能产生转化,为客户带来平均点击收益v。显然,只要分别算出这两个量,把它们乘起来就是eCPM。
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