上海有位李博士，提出了相声笑果预期总公式，又因为在东方台面授郭德纲一炮而红。且不论公式是否靠谱，这个人倒是真的让大家笑了：相声还能用公式算，你开什么玩笑？ 最近，我也碰上了这样的事儿。这学期，我在中国传媒大学开了门《计算广告》，本以为大家会踊跃讨论算法和数据，谁知一上讲台，中传的老师就提醒我：恐怕你得先说说，为什么广告还要计算呢？ 广告为什么要计算？！这对互联网人来说，似乎与“洗澡为什么要脱衣服”一样，从来不曾被问起，永远也不用回答。面对如此深邃的哲学诘问，我陷入了沉思，醒来时顿然领悟：原来在不同背景的广告从业者之间，存在着巨大的认知鸿沟。 对传统广告的学者、代理公司和CMO们来说：广告是在戛纳落日的余晖里，用香车美女围绕着甲方爸爸，靠想象力和洞察力，忽悠全世界用户以买单为荣，是街边的破烂小店和黑手黑脚的码农不能觊觎的。 对互联网的工程师、产品经理和CGO们来说：广告是驱动新时代财富引擎的黑科技，靠人工智能平地抠饼一样哗哗印着钞票，还别说艺术工作者，凡高数成绩八十分以下的从业者，都应该羞愧得无地自容。 为了抹平这一鸿沟，争取诺贝尔和平奖，我决定通过本文，把“广告为什么要计算”这个问题，做一番提纲挈领的解释。如果本文你都理解了，那么你对数字广告原理的把握，应该超过90%的广告公司CEO了。 传统广告把广告活动的执行流程，分为策划、创意、投放和结案几个部分，譬如下面特洛伊木马的头尾身足。只是“投放”这个马身子，因为传统媒体既无法归因，也无法个性化，只好当个黑盒子不求甚解。 有了数字媒体，木马的腹内玄机才为人注意：如何在每次展示时，通过计算选出最优的个性化广告，以显著提高效果，是新的革命性问题。于是，在互联网广告圈，大家开始把目光聚焦在木马的身体内部。 个性化，就是看人下菜碟，即根据用户决定投什么广告。这早已是个老生常谈的口水概念了，但要提醒大家，个性化的基本原则与其说是“合适者得”，不如说是“价高者得”，这也是我们将要讨论的核心计算问题。 从商业上看，个性化首先能让用户看到更感兴趣的产品推广，大大提高转化率；其次可以精细地切分流量，以同时服务大量小客户。这些给市场带来了什么变化呢？ 最重要的变化，就是媒体不再跟大客户们讨价还价，电话号码列表 逮住蛤蟆攥出尿来，而是泰山不让土壤，尽量降低客户的进入门槛，让他们自主出价，再根据价高者得的逻辑来分配流量。 也就是说，在线广告的售卖模式，由谈判达成合同为主，变成了开放式竞价为主，这一点至关重要。 在这样的商业逻辑下，广告平台的核心目标不再是预算，而是客户数！客户数！客户数！ 这很好理解：客户足够多，就能把价格抬到较高的水平上，媒体就能躺着挣钱了。您想想各大售楼处开盘的时候，为什么要花钱雇大妈们排队，就能对此有直观认识。 结果，与传统广告相比，数字广告市场结构发生了巨变：2019年1月，Facebook的广告客户达到了七百万！这比互联网产生前，人类历史上的广告主总量恐怕还要大一个量级。另外，收入也大半来自效果客户的蚂蚁雄兵，大品牌客户的预算和话语权早已是明日黄花。 屡有传统大企业CMO问我，如何拥抱数字广告？依我看，最重要的是先理解这样的市场变化：时代变了，小客户才是市场主宰，媒体再不会屁颠屁颠地围着你们转了！没错，人家还对你远接高迎四菜一汤，但那不过是拿你当个幌子，给小客户们看看罢了！ 下面我们就来看看，价高者得的拍卖模式中的基本计算逻辑是怎么样的？ 一、基本计算逻辑与分工 什么是价高者？就是给本次展示带来的最大收益的那则广告。因为要在广告投出去前的一瞬间做决策，这个展示收益是预估的，叫“千次展示期望收益（expected Cost per Mille, eCPM）”，由于单次展示收益太小，为了方便，习惯上乘个一千。我们说计算广告，核心就是算这个eCPM，找出价高者。 eCPM具体怎么算呢？我们把广告产生效果的过程分解，就清楚了。 如下图所示，一部分用户看到广告后会点击它，这个比例是点击率μ；而点击用户又可能产生转化，为客户带来平均点击收益v。显然，只要分别算出这两个量，把它们乘起来就是eCPM。